Diciembre llega con la Navidad. Las marcas se llenan de campañas, de ganas de emocionar… y no siempre con el mismo resultado. Al mirar la tanda navideña 2025, aparecen dos caminos claros y una tensión que se repite: lo humano vs. la tecnolog-IA.
Por un lado, la inteligencia artificial. Coca-Cola vuelve a usarla para reimaginar la Navidad desde lo visual. Funciona para la marca, está bien ejecutado, mantiene su ADN y su tono emotivo. ¿El problema? En algunos momentos se siente impersonal. Bonito, sí. Memorable… no tanto.
En el otro extremo, hay campañas donde la IA parece más un truco que una idea. Como lo que hizo McDonald’s en Países Bajos, una apuesta irreverente que busca impacto, pero termina siendo grotesca. Mucho recurso, poco contenido. Cuando la conversación se va al cómo se hizo y no al qué me quiere decir, algo se pierde.
También están las respuestas de agencias que se suben a la ola parodiando con IA. Ingenioso, sí. Pero otra vez, la forma termina comiéndose al fondo.
Y ahí vuelvo a lo que, al menos para mí, sigue funcionando mejor en Navidad. John Lewis lo hace otra vez. Retail y storytelling clásico, emoción bien construida. Un padre, un hijo y un regalo que habla de memoria, tiempo y conexión. No hay nada nuevo en la fórmula, pero está tan bien ejecutada que recuerda por qué estas historias siguen siendo necesarias.
Si me quedo con un aprendizaje, es este: la tecnología puede ser un gran recurso, pero no puede reemplazar al relato. Una campaña navideña funciona cuando logra una de dos cosas: o me maravilla de verdad desde lo visual, o me lleva a un lugar humano y reconocible, donde algo se aprieta un poco en el pecho.
Porque, al final, la Navidad no va solo de regalos. Va de memoria, nostalgia y de cómo cada uno se relaciona con ese momento. Si una campaña logra llevarme ahí (aunque sea por 30 segundos), ya es un win.
