Una campaña que no entiende a su audiencia, el contexto situacional, las dinámicas sociales, el ecosistema de las comunicaciones, y las necesidades del target (y cómo mi producto/servicio las satisface en diferentes niveles), no tiene dirección y carece de impacto. Sin estos elementos, todo lo que se diga es ruido. Pero si los interiorizamos y los ponemos al centro de nuestra estrategia, la creatividad tendrá sentido porque su contenido comprendió a su público tanto en fondo como en forma.
A la vez, frecuentemente se observa en la industria la obsesión de contar con la mayor cantidad de métricas, lograr los números más altos posibles o cumplir con un KPI a toda costa. Qué no se malinterprete, todos queremos lograr los mejores resultados. Pero, ¿dónde está el valor de alcanzar un número si el contenido no fue publicado en sitios relevantes para la estrategia, si las métricas no contribuyen en medir nuestros objetivos, o si el KPI establecido no fue proyectado en base a datos y a los fenómenos que impactan su comportamiento?
Se logran resultados que lucen imponentes en un reporte, pero que distorsionan la realidad, nublan la toma de decisiones y dificultan la capacidad de identificar aprendizajes que nos guíen en la dirección que deseamos. Finalmente, son “alegrías” de corto plazo que se convierten en los famosos “problemas del futuro”.
Debemos evitar caer en el medir por medir, o usar la última tendencia porque la vemos en todas partes.
Es por esto que tanto el planning estratégico como el análisis de datos son dos elementos que se retroalimentan y que deben estar presentes constantemente. Desde la ideación de la activación, a la medición de resultados. Son los indicadores de salud de las acciones comunicacionales: el oxígeno que nutre a nuestros servicios – desde el PR al Influencer Marketing y las comunicaciones corporativas – y los guardianes que protegen al “sistema inmune” de este ecosistema.
Dicho esto, todo en salud tiene un balance. No por dar una mayor dosis a un paciente se va a sanar más rápido, ni lograrás realizar un diagnóstico más certero al analizar absolutamente todos los tests e indicadores disponibles.
En este caso, la información es poder sólo cuándo sabes dónde mirar, qué rescatar y cómo canalizar los hallazgos. Sin foco, son solo letras y números, y generalmente distraen más que clarifican. El mundo de las comunicaciones evoluciona a pasos agigantados, los recursos son limitados y el tiempo valioso. Es por esto que quienes comprenden estos componentes no solo son más eficaces y efectivos, sino que también comprenden de mejor manera qué hilos mover para lograr sus objetivos.
